CHI PHÍ trên mỗi kết quả TĂNG khi TĂNG NGÂN SÁCH và hành động của chúng ta?
Hôm nay:
Em: Nhóm quảng cáo em setup test hôm nay tốt lắm anh ạ
Anh: Tốt lắm em, búp tiền lên cho anh, gấp 2 à… gấp 5 lần đi
2 ngày sau:
Em: Anh ơi, nhóm quảng cáo ấy đắt gấp rưỡi so với ngày đầu rồi anh ạ, CPM cũng tăng, phải làm gì đây anh?
Đây là câu chuyện không hiếm gặp khi chúng ta quảng cáo trên Facebook. Chúng ta thường chạy nhóm quảng cáo có ngân sách nhỏ và khi chúng mang lai kết quả như kì vọng, ta sẽ muốn tăng ngân sách để thừa thắng xông lên “phát huy” những kết quả đó.
Nhưng buồn thay, những phép tính kinh tế không đơn giản như những gì các nhà Giáo Toán dạy, cũng không mộng mơ như Sơn Tùng MTP tưởng. Quảng cáo Facebook là phép tính ở một thế giới khác, khi một cộng một nhỏ hơn hai, số kết quả chúng ta nhận được tỷ lệ nghịch với ngân sách gia tăng, hay nói cách khác khi tăng ngân sách, chi phí trên mỗi kết quả thường sẽ có xu hướng tăng.
Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích lý do điều đó xảy ra, việc chúng ta chấp nhận nó và cùng với đó là những sai lầm trong việc nỗ lực “sửa sai” cho sự tăng giá.
Lưu ý: Thông tin này chỉ áp dụng cho nhóm quảng cáo sử dụng quá trình phân phối tiêu chuẩn không dành cho phân phối tăng tốc.
Lý do:
Nguyên nhân của hiện tượng trên là do cơ chế tác động và làm việc của hệ thống điều tiết của Facebook ảnh hưởng đến chi phí trung bình trên mỗi kết quả. Khi thiết lập nhóm quảng cáo, bất kể bạn chọn giá thầu tự động hay thủ công, Facebook sẽ cố gắng giảm giá thầu cho nhóm quảng cáo để tối đa hóa số kết quả có thể nhận được. Khi tăng ngân sách, Facebook phải tính toán và phân phối nhiều hơn để chi tiêu ngân sách lớn hơn. Số lượng cuộc đấu giá có cùng mức chi phí trên mỗi kết quả mà chúng ta đang nhận được không nhiều. Vì vậy, chúng ta phải tham gia những cuộc đấu giá với mức thầu lớn hơn và chi phí trên mỗi kết quả đương nhiên tăng theo.
Nếu bạn vẫn chưa hiểu thì đây là ví dụ:
Bạn chọn mục tiêu Tương tác và đặt ngân sách 50.000đ và giá thầu 2000đ/tương tác cho một nhóm quảng cáo, Facebook sẽ hạ giá thầu để khai thác tối đa ngân sách nhỏ bé đó. Nếu Facebook hạ giá thầu của bạn xuống 1.000đ, bạn có thể chỉ chiến thắng các cuộc đấu giá 1.000đ và chi tiêu toàn bộ ngân sách, khiến chi phí trung trên mỗi kết quả trở thành 1.000đ.
Tuy nhiên, nếu bạn tăng ngân sách lên 200.000đ, ngay cả khi bạn giành chiến thắng trong tất cả các cuộc đấu giá với kết quả 1.000đ thì cũng hiếm khi có tới 200 cuộc đấu giá có chi phí thấp như vậy để chiến thắng. Vì thế, Facebook phải đưa quảng cáo của bạn vào các cuộc đấu giá có kết quả tốn kém hơn.
Câu chuyện cũng tương tự khi bạn chọn giá thầu Tự động.
Rõ ràng là điều này sẽ tăng chi phí trung trên mỗi kết quả nhưng dù sao Facebook vẫn đang mang lại cho chúng ta những kết quả thấp nhất hiện có với ngân sách bỏ ra và các biến động thị trường.
Tóm lại là chuyện chi phí trung bình tăng khi ngân sách tăng là chuyện bình thường. Tuy nhiên, có nhiều bạn thấy chi phí trên mỗi kết quả tăng sau khi tăng ngân sách và cố gắng thay đổi nhóm quảng cáo bằng mọi cách để hạ chi phí. Đa phần những cách ấy đều không mang lại hiệu quả (một số dưới đây đã từng là tip được chia sẻ trên cộng đồng isocial).
Dưới đây là một số lỗi thường gặp mà mọi người mắc phải khi cố làm điều này và đi kèm là lời giải thích:
1. Phân chia nhóm quảng cáo có ngân sách tăng lên thành nhiều nhóm quảng cáo nhỏ hơn với các ngân sách cộng lại bằng ngân sách của nhóm quảng cáo ban đầu.
Khi bạn tạo nhiều nhóm quảng cáo giống nhau và phân chia ngân sách bạn muốn chi tiêu giữa các nhóm đó, các nhóm quảng cáo sẽ tự cạnh tranh với nhau trong cuộc đấu giá. Vì các nhóm quảng cáo đều giống nhau nên bạn sẽ chỉ còn lại một nhóm quảng cáo với ngân sách nhỏ bé, tất cả các nhóm còn lại sẽ tự động bị xóa khỏi cuộc đấu giá. Bạn có thể tìm hiểu thêm về đối tượng
quảng cáo trùng lặp để hiểu hơn về vấn đề này.
2. Phân tách nhóm quảng cáo có ngân sách tăng lên thành nhiều nhóm nhỏ hơn với cách nhắm mục tiêu loại trừ nhau và ngân sách cộng lại bằng ngân sách ở nhóm ban đầu.
Vấn đề đầu tiên của việc này là khi ta thay đổi nhắm mục tiêu, thực ra chúng ta đang tạo một nhóm quảng cáo gần như mới vì thế ta không thể biết liệu nhóm này có đạt được chi phí trên mỗi kết quả thấp như nhóm cũ không. Kể cả giả định rằng điều đó sẽ xảy ra thì vẫn còn các vấn đề khác.Giả sử ta phân chia nhóm quảng cáo thành công thành hai nhóm quảng cáo có ngân sách như nhau, một nhóm nhắm mục tiêu tới nam giới và một nhóm nhắm mục tiêu tới nữ giới. Mọi thứ khác về các nhóm quảng cáo này đều giống nhóm quảng cáo ban đầu.
Trong hầu hết trường hợp, việc chi tiêu toàn bộ ngân sách cho một đối tượng mục tiêu lớn hơn sẽ hiệu quả hơn so với việc sử dụng hai ngân sách nhỏ hơn cho hai đối tượng mục tiêu hẹp hơn. Quay lại trường hợp trên, nếu nam giới mang lại nhiều cơ hội hơn và chi phí của cơ hội rẻ hơn so với nữ giới thì Facebook sẽ tự động chi tiêu nhiều tiền hơn từ tổng ngân sách của ta cho nam giới trong đối tượng mục tiêu lớn hơn của nhóm quảng cáo duy nhất.
Tuy nhiên, nếu sử dụng hai nhóm quảng cáo, ta có thể chi tiêu toàn bộ ngân sách nhỏ hơn của nhóm quảng cáo nhắm mục tiêu tới nam giới trước khi bạn có thể tận dụng tất cả các cơ hội đáng lẽ sẽ có. Thay vào đó, một phần trong tổng ngân sách của ta sẽ bị chi tiêu kém hiệu quả hơn cho những cơ hội ít ỏi hơn và tốn kém hơn với nữ giới. Điều này đề cập đến sự tự động phân phối và tối ưu quảng cáo tốt hơn của hệ thống Facebook so với cách làm thủ công và nhóm quảng cáo có dung lượng lớn thường có chi phí trên kết quả tốt hơn quảng cáo có ít hơn dung lượng.
Kết luận: Nếu từng quảng cáo trên Adx, Zalo bạn có thể thấy quảng cáo không bị tăng chi phí trên mỗi kết quả khi tăng ngân sách. Đó không hẳn là tin vui vì nguyên do chủ yếu đến từ sự yếu kém về mặt hệ thống tối ưu của các nền tảng quảng cáo khác so với Facebook. Facebook sẽ chủ động hạ giá thầu của bạn khi bạn có ngân sách thấp và có nhiều cơ hội và khi tăng ngân sách bạn phải mở rộng cuộc chơi của mình và chi nhiều tiền hơn cho một cuộc đấu giá. Đây là sự bù trừ (cũng là cách Facebook cứu giúp người nghèo) và nếu tính chi phí trung bình trên toàn bộ chiến dịch thì quảng cáo của ta cũng rẻ hơn.
Bổ sung: Nếu bạn vẫn chưa thấy thuyết phục về sự tất lẽ dĩ ngẫu của việc tăng chi phí trên kết quả khi tăng ngân sách thì vẫn có phương pháp cho bạn. Bạn hãy mở rộng ngân sách ngay từ đầu, đặt giá thầu thủ công và đưa toàn bộ giá thầu của mình vào tất cả các cuộc đấu giá. Khi đó, chi phí trên mỗi kết quả có thể ổn định hơn nhưng cũng có thể giảm kết quả khi ngân sách của bạn thấp hơn.
Cuối cùng, tôi có một câu hỏi để mọi người cùng trao đổi:
Bài viết có đoạn nói đến nhóm quảng cáo càng có nhiều dữ liệu thì càng tốt, hay tệp nào càng rộng thì càng tốt – có thông báo chính thức từ Facebook. Vậy phải chăng chúng ta sẽ chỉ target độ tuổi, giới tính… sơ sơ là xong?
Hãy cho tôi biết ý kiến của bạn!
Nếu không, ít nhất, hãy thả chấm bởi vì nó miễn phí!
#tungphamlinh #L #tangngansach
Quét mã QR để đọc bài viết này để xem tiếp trên điện thoại
